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互联网信息服务行业研究报告

时间:2019-12-31 19:54    来源:金融界

一、行业概况

(一)行业介绍

互联网信息服务业是利用计算机和通信网络等现代科学技术对信息进行生产、收集、处理、加工、存储、传输、检索和利用,并以信息产品为社会提供服务的专门行业。根据国务院颁布的《互联网信息服务管理办法》,互联网信息服务分为经营性和非经营性两类。经营性互联网信息服务,是指通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动。非经营性互联网信息服务,是指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动。

现代网络信息服务以从内容为中心、以技术为中心,向以用户为中心发展,在服务理念变革的引导下,加之计算机技术、智能技术和网络技术的有力支撑,信息服务体现出集成化、个性化、交互式、体验式等特征。

1、集成化

集成化信息服务旨在通过信息服务资源、流程和业务的充分整合,为用户提供一站式、多层次、全方位、全过程的解决方案。从集成方式而言,信息集成服务可以分为以资源整合为基础的集成、以系统融合为基础的集成、以机构合作为基础的集成、以业务流程重组为基础的整合等。

2、个性化

个性化信息服务是在信息服务确立以用户为中心导向后发展起来的服务模式,其核心理念是充分考察不同用户的个性化需求,拟定有针对性的个性化服务方案。个性化可以表现在信息表达个性化、信息提供个性化、信息推送个性化等多个方面。个性化信息服务可以分为个体个性化服务和群体个性化服务两类。

3、交互式

虽然信息交流从来都是具备双向性的,即信息提供――信息反馈,然而在很长一段时期,信息服务提供者由于各种因素的限制,更加强调信息提供而忽视了信息反馈特别是及时有效的信息反馈。交互式信息服务概念就是在这样的背景下产生的,其强调信息服务提供者应设计友好便捷的交互功能。保障在信息服务前――中――后3个阶段用户都能够充分表达反馈信息,在及时充分收集用户反馈信息的基础上不断完善服务内容。

4、体验式

用户体验是指用户在获得服务的过程中的主观感受,如果从人类大脑反应的三个层次即本能层、行为层和反思层角度进行考虑,信息服务提供者应相应设计界面友好的、使用方便的、可行有效的服务业务。

(二)行业发展情况

1、互联网的普及为互联网信息服务行业的发展奠定了坚实的基础

近几年来中国网络技术、网络基础设施建设、网络资源、网络用户数量等呈持续高速发展之态势,网络接入的软硬件环境不断优化,网络接入和用户终端产品价格不断下降,用户的上网门槛不断降低,使整个社会网络化程度迅速提高。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,中国网民规模达到8.02亿,普及率达到57.7%,2018年上半年新增网民2968万人,较2017年末增长3.8%。我国农村网民占比为26.3%,规模为2.11亿,较2017年末增加1.0%;城镇网民占比73.7%,规模为5.91亿,较2017年末增加4.9%。但是与美国等发达国家相比,我国的互联网普及率仍然偏低,我国网民规模增长空间仍非常广阔。

我国网民规模继续保持平稳增长,互联网模式不断创新,线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快,成为网民规模增长推动力。与此同时,移动互联网服务场景不断丰富、移动终端规模加速提升、移动数据量持续扩大,为移动互联网产业创造更多价值挖掘空间。根据中国互联网络信息中心公布的数据,截至2018年6月,我国手机网民规模达7.88亿,上半年新增手机网民3509万人,较2017年末增加4.7%,网民中使用手机上网人群的占比达98.3%,较2017年末提升了0.8个百分点,使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为48.9%、34.5%,较2017年分别下降4.1、1.3个百分点。截至2018年6月,即时通信用户规模达到7.56亿,较2017年末增长3561万,占网民总体的94.3%。手机即时通信用户7.50亿,较2017年末增长5641万,占手机网民的95.2%。网民规模持续扩大、互联网普及率持续上升,为互联网信息服务行业的市场需求提供了有利保障。

中国网民规模和互联网普及率(单位:万人)

数据来源:中国互联网络信息中心

2、社交媒体的发展为互联网信息服务业增添新动力

社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。国内目前主要的社交媒体平台包括微信、微博等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展,爆发出令人眩目的能量,其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容。

近年来伴随着社交媒体平台的逐步完善与客户群体的积累发展,社交媒体领域已成为互联网行业日益受到关注的领域。目前,国内互联网社交媒体相关业务主要依托于微博、微信两大社交网络平台开展。腾讯2018年中期财报显示,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到10.58亿,比去年同期增长9.9%。依托于微信的优质知名公众号能够实现上千万的活跃关注用户数,形成以数字营销推广为商业模式下的巨大媒体资源价值。截至2017年底,微信公众号已超过1000万个,其中活跃账号350万,较2016年增长14%,月活跃粉丝数为7.97亿,同比增长19%。新浪微博2018年第二季财报显示,2018年6月新浪微博的月活跃用户数较上年同期净增约7000万,同比增长约19.4%,达到4.31亿,而平均日活跃用户达到1.9亿。相较于我国网民整体规模增速而言,社交媒体的用户规模持续保持着较高的增长水平。

3、网络广告市场规模扩大,提升互联网信息服务业收入空间

根据终端投放媒介的不同,互联网广告营销行业主要包括PC端网络广告与移动广告两个子行业。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国网络广告行业年度监测报告》,2017年中国网络广告市场规模达到3750.1亿元,同比增长32.9%,未来两年市场规模仍将保持较高的增长水平,至2020年整体规模有望超过万亿元。2017年,电商广告份额仍占比最高,为31.8%。随着线上商品种类的增多,电商广告收入也将持续增长。2017年中国信息流广告规模为688.8亿元,占总体网络广告的18.4%,份额跃居前三,以信息流广告为主的原生广告成为网络广告的主推动力。2017年移动广告市场规模达到2549.6亿元,占网络广告比例为68.0%,且发展势头强劲,预计2020年移动广告占比将超过80%。2017年,阿里巴巴(含大文娱)广告营收超1000亿元,位居第一,百度广告营收位居第二。TOP4广告营收占整体网络广告市场营收比重超过60%。

根据艾瑞咨询最新数据,2017年中国社交广告规模为395.1亿元,预计到2020年将超过1100亿元。社交平台在展现营销创意、创建品牌共鸣、产生互动和转化方面具有优势,随着内容营销与原生营销的爆发,社交广告在未来仍具有较大的发展空间。

2017年中国移动广告市场规模达到2549.6亿元,占网络广告比例为68.0%,且发展势头强劲,预计2020年移动广告占比将超过80%。移动互联网广告行业的高速增长主要源于分享移动互联网整体深化发展的红利。移动网络环境的不断改善以及移动智能终端的普及,使得移动互联网的用户数量持续增长并显著提升了移动互联网行业的媒体资源价值。与此同时,各类广告主对于移动广告营销的认可程度逐渐提高,其通过移动终端进行广告推广的需求也不断增强。此外,IOS 与安卓正在构建各自的移动互联生态系统,以广告营销作为流量变现主要方式的盈利模式逐渐确立,这些因素都为移动互联网广告行业的快速发展提供了有力的支持。

(三)行业的产业链上下游关系

互联网信息服务业是一个涉及信息生产、信息传输、信息分发与信息供给等众多领域的综合性行业;其产业价值链包括用户、运营商、设备制造商、软件开发商和内容提供商等多个环节,涵盖制造业和服务业两大领域。

互联网信息服务业的上游行业主要是网络软硬件提供商和内容提供者,下游行业主要为终端用户,包括个人用户和商业用户。信息服务业产业价值链最一般的框架可以抽象为产品(设备、信息、服务)提供―网络运营―用户三个环节,各个环节之间通过信息流、物流、资金流和服务流联结在一起,形成封闭式循环结构。

二、行业分类、监管体制及相关法律法规

(一)行业分类

根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》(2012年修订),公司所属行业为“信息传输、软件和信息技术服务业(I)中的互联网和相关服务(I64)”;依据《国民经济行业分类与代码》(GB/T 4754―2017)规定,公司所属行业为“I6490互联网信息服务”;根据全国中小企业股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行业分类指引》,公司所属行业为“I6420互联网信息服务”;根据全国中小企业股份转让系统发布的《挂牌公司投资型行业分类指引》,公司所属行业为“17101010互联网软件与服务”。

(二)行业监管体制、主要法律法规及政策

1、行业监管体制

(1)行业主管部门

我国政府对互联网信息服务行业的管理采用法律约束、行政管理和行业自律相结合的管理体制。行业主管部门主要为中华人民共和国工业和信息化部、中华人民共和国国家互联网信息办公室以及各省、自治区、直辖市设立的通信管理局。其中,工信部主要负责制定互联网信息服务行业的产业政策、产业标准、产业规划,对行业发展进行宏观调控,总体把握互联网信息服务内容;国家互联网信息办公室主要负责落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息传播法制建设,指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理,依法查处违法违规网站等;各地通信管理局对互联网信息服务业务实施政府监督管理职能。

(2)行业自律组织

行业自律组织主要为中国互联网协会及各地互联网协会,其主要职责是组织制定行业规则,维护行业整体利益,实行行业自律;开展行业发展状况的调查与研究工作,促进互联网行业内企业之间、企业与政府之间的信息沟通;参与国际交流和有关技术标准的研究;促进我国互联网产业的发展,发挥互联网对我国社会、经济、文化、发展和社会主义精神文明建设的积极推动作用。

2、行业主要法律法规及规范性文件

近年来,我国在与互联网信息服务相关的方面建立了较为完善的法律法规及部门规章,行业相关的主要法律法规、部门规章如下表所示。

法律法规

生效日期法规政策名称相关内容

1995年2月/2015年4月修订全国人大颁布《中华人民共和国广告法》在总计75条的新《广告法》中,有“五条八处”明确涉及互联网,包括第十九条、第四十四条、第四十五条、第六十三条和第六十四条。其中,除第六十三条、六十四条是针对互联网广告发布违法行为的罚则规定外,其余三条均是对互联网广告发布行为予以规范的条款。表决稿新增规定,利用互联网发布广告,未显著标明关闭标志,确保一键关闭的,将处五千元以上三万元以下的罚款。

2000年9月国务院发布《互联网信息服务管理办法》主要规范互联网信息服务相关主体和行为。该办法规定,互联网信息服务分为经营性和非经营性两类,国家对经营性互联网信息服务和对非经营性互联网信息服务分别实行许可制度和备案制度。从事经营性互联网信息服务,应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者工信部申请办理互联网信息服务增值电信业务经营许可证。从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务及互联网视听节目服务,在申请经营许可或者履行备案手续前,应当依法经有关主管部门审核同意,并取得相关许可证。

2006年5月/ 2013年1月修订国务院发布《信息网络传播权保护条例》条例规定每个机构或每位个别人士,透过信息网络向公众传播第三者的著作、作品、录音或录像产品,须向该等产品的合法版权拥有人取得许可并向其支付赔偿,相关法例或法规另有规定者除外。合法版权拥有人可采取技术性措施,以保护其透过信息网络进行传播的权利,任何机构或个别人士不能有意逃避、破坏或以其他方法协助他人逃避该保护措施,唯法例许可者除外。

2008年2月中国广告协会发布《中国广告行业自律规则》为促进全国广告行业的自我约束、自我完善,维护广告市场秩序,树立良好的行业风气,更好地发挥行业组织规范行为的作用,依据国家广告管理法律、法规,并借鉴国外广告行业的自律办法,制定规则;广告主、广告经营者、广告发布者及其他参与广告活动的单位和个人,应当诚实守信,增强自律意识,遵守本自律规则的要求,承担社会责任和社会义务。

2018年2月国家互联网信息办公室发布《微博客信息服务管理规定》旨在促进微博客信息服务健康有序发展,保护公民、法人和其他组织的合法权益,维护国家安全和公共利益。包括微博客服务提供者主体责任、真实身份信息认证、分级分类管理、辟谣机制、行业自律、社会监督及行政管理等条款。

2018年5月全国信息安全标准化委员会发布的《个人信息安全规范》正式实施规范了开展收集、保存、使用、共享、转让、公开披露等个人信息处理活动应遵循的原则和安全要求。适用于规范各类组织个人信息处理活动,也适用于主管监管部门、第三方评估机构等组织对个人信息处理活动进行监督、管理和评估。

国家主要产业政策

出台时间产业政策名称及其公布机构相关内容及政策导向

《2006-2020年国家信息化发展战略》加快发展网络增值服务、电子商务作为我国信息化发展的战略重点,并要求制定电子商务行动计划以及网络信息资源开发利用计划。

2012年4月工业和信息化部发布《软件和信息技术服务业“十二五”发展规划》明确了“十二五”的发展思路和发展

目标,提出发展新兴信息技术服务等

十项发展重点和八项重大工程,“依

托新一代移动通信、下一代互联网、

数字广播电视网、卫星导航通信系统

等信息基础设施,大力发展数字互动

娱乐、数字媒体、数字出版、移动支

付、位置服务、社交网络服务等基于

网络的信息服务。”

2012年5月工业和信息化部发布《互联网行业“十二五”发展规划》进一步明确了“十二五”期间互联网行业的发展目标,培育发展互联网新兴业态,服务两化融合,全面支撑经济社会发展,建设“宽带中国”,推进网络基础设施优化升级,强化互联网基础管理,加强体系建设,提升网络与信息安全保障能力。

2013年8月国务院印发《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》围绕挖掘消费潜力、增强供给能力、激发市场活力、改善消费环境,加强信息基础设施建设,加快信息产业优化升级,大力丰富信息消费内容,提高信息网络安全保障能力,建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制,推动面向生产、生活和管理的信息消费快速健康增长。

2018年3月中央网信办、中国证监会联合发布《关于推动资本市场服务网络强国建设的指导意见》进一步发挥资本市场服务实体经济功能,加强政策引导,促进网信企业规范发展,通过推动网信事业和资本市场协同发展,保障国家网络安全和金融安全,促进网信和证券监管工作联动,规范和促进网信企业创新发展,推进网络强国、数字中国建设。

2018年5月工业和信息化部、国务院国有资产监督管理委员会发布《关于深入推进网络提速降费加快培育经济发展新动能2018专项行动的实施意见》进一步提升信息通信业供给能力,促进数字信息发展和信息消费扩大升级,支撑经济发展新旧动能转换。

三、影响行业发展的有利因素和不利因素

(一)有利因素:

1、国家产业政策支持

在我国正面临居民消费升级和信息化、工业化、城镇化、农业现代化加快融合发展的阶段,信息服务业已经成为我国经济增长日益重要的支撑点。

国务院2013年8月印发的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》明确提出“围绕挖掘消费潜力、增强供给能力、激发市场活力、改善消费环境,加强信息基础设施建设,加快信息产业优化升级,大力丰富信息消费内容,提高信息网络安全保障能力,建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制,推动面向生产、生活和管理的信息消费快速健康增长”。

工业和信息化部、国务院国有资产监督管理委员会发布《关于深入推进网络提速降费加快培育经济发展新动能2018专项行动的实施意见》提出要推动光纤宽带提速升级。支持基础电信企业持续加大投资力度,扩大光纤宽带网络覆盖,继续推进光纤改造,普遍提供百兆宽带接入能力,全年新建光纤端口超过5500万个,光纤宽带用户占比超过90%。推动基础电信企业部署更大容量光纤宽带接入网络,在超过100个城市试点向用户开通千兆宽带业务。进一步提升4G网络覆盖质量。增加4G网络覆盖广度和深度,新建4G基站45万个,提高办公及商务楼宇、电梯等室内覆盖水平,提升铁路、公路沿线连续覆盖质量。在有需求的热点地区,加大载波聚合等4G演进技术的部署力度。进一步优化4G业务质量,提升话音和数据业务体验。加快推进5G技术产业发展。扎实推进5G标准化、研发、应用、产业链成熟和安全配套保障,组织实施“新一代宽带无线移动通信网”重大专项,完成第三阶段技术研发试验,推动形成全球统一5G标准。组织5G应用征集大赛,促进5G和垂直行业融合发展,为5G规模组网和应用做好准备。

2、互联网用户和手机网民规模的持续增长

在移动互联网高度发达的时代,手机网民与传统电脑网民高度重合,即时性、网络性更强的手机媒体促进了媒体平台的发展。截至2018年6月,我国手机网民规模达7.88 亿,较2017年末增加3509万人,网民中使用手机上网的人群占比由2017年的97.5%提升至98.3%。即时通信用户规模达到7.56亿,较2017年末增长3561万,占网民总体的94.3%。手机即时通信用户7.50亿,较2017年末增长5641万,占手机网民的95.2%。网民中手机用户规模的持续扩大为新媒体行业的市场需求提供了有利保障。中国互联网是全球第一大网,网民人数最多,联网区域最广。移动智能终端的渗透与普及以及移动应用及服务的蓬勃发展,极大促进了移动互联网与移动营销市场的崛起与发展。

3、社交平台用户使用度快速提升

伴随着移动互联网用户规模的扩张,手机等移动终端的大屏化与用户体验的不断改善,用户对于移动社交平台的使用度也日益快速提升,并形成了对社交平台较为稳定的使用习惯与依赖度。以微信为例,根据腾讯发布的《2017微信数据报告》,微信日登录用户9.02亿,较上年增长17%,日发送消息次数380亿,较去年增长25%;朋友圈日发表视频次数6800万,较上年增长22%;微信运动日活跃用户1.15亿,较去年增长177%;公众号月活跃账号数350万,月活跃粉丝数7.97亿。如此高频的使用频率,使得移动互联网媒体资源显示出了巨大的商业价值。

4、互联网技术发展支持

近年来我国政府和基础电信运营商在互联网基础设施不断加大投入,网络基础设施建设进入高速发展期,各种智能设备的普及、无线网络的广泛铺设以及运营商网络的大力发展也带动了基础移动网络环境的进一步优化,网络稳定性和传输效率也得到了进一步的提升。优势的外部环境带动使得越来越多的用户开始通过移动互联网来获取信息和通信交流。从3G到4G再到5G,新一代高速、泛在、智能、开放的移动网络进一步推动了大数据、云计算、物联网、移动互联网等新应用的发展。移动互联网、智能便携终端和云计算机等新媒体技术的开发和应用普及为互联网信息服务业提供了更广阔的发展空间。

与此同时,互联网及移动互联网技术不断快速发展,在数据搜集、挖掘与分析等方面逐渐形成了完整成熟的体系,在满足广告精准投放与营销效果监控等需求的同时,也为移动互联网及移动广告行业的后续发展提供了可靠的技术层面支持。

5、消费结构升级

目前我国正在进行第三次消费结构升级转型,主要表现为教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面消费的快速增长,尤其是与信息科技产业相联系的消费增长最为迅速。消费结构直接反映了我国居民整体的消费水平、消费偏好和发展趋势。偏向信息产业领域发展的消费结构升级为互联网信息服务业提供了良好的发展契机。

(二)不利因素:

1、互联网发展的不均衡性

互联网的发展水平与地区经济社会发展水平密切相关。目前,我国互联网发展地区差异较大,欠发达地区居民对接入互联网的价格敏感性较高,对互联网经济相关业务的认识和接受程度较低,而且受制于当地较低的经济社会发展水平和相对落后的网络基础资源配置,互联网向欠发达地区的推广尚需时日。

2、内容同质化,行业竞争激烈

身处“信息爆炸”时代,信息泛滥和同质化严重的现象成了新媒体产业发展过程中普遍存在的症结。“内容为王”本应是新媒体产业发展的竞争战略和基本职责,但在目前普遍缺乏原创和新闻整合经验的新媒体中,跟风模仿成为新媒体产业中的普遍现象,此外,现阶段新媒体运营行业盈利模式较为单一,主要依靠广告收入,这与依靠内容维系用户粘性之间存在此消彼长的矛盾,广告泛滥易使用户产生反感。

移动互联网媒体营销业务尚处于快速增长阶段,对于内容创作的质量把控仍存在不规范的情况,存在抄袭及未授权转载使用违规内容来吸引流量的行为,以此造成的同质化竞争可能影响媒体资源公司在开展营销过程中的议价能力,考虑到客户的选择空间较大,在行业整合度仍然不高的情况下,同质化内容的出现一定程度上会影响移动互联网营销公司获取高于市场超额收益的能力。

3、行业制度相对滞后

我国移动互联网广告行业正处于快速成长发展阶段,相应的行业法律制度建设和行业标准制定存在一定的滞后,市场规范及监管方面尚存在一定的缺陷。在行业制度政策、产品定价、产权及权益保护方面需要行业相关部门进一步加强法规及标准的确立,提高行业的规范化程度。当前行业中由于相关政策的约束效力不足以及部分公司的违规从业行为,可能会一定程度上有碍于移动互联网营销行业的有效持续发展。

四、行业进入壁垒

(一)品牌推广壁垒

网络媒体品牌主要包括公信力、影响力、忠诚度等。公信力是网络媒体赖以生存的核心价值,体现了用户对媒体的信任度;影响力反映网络媒体的传播渠道能力;忠诚度则反映用户访问量及用户的黏性,是提升媒体价值的重要因素。公信力、影响力和忠诚度均为长期经营所积累的品牌价值,是网络媒体品牌的核心竞争力,对于市场新进入者,如果不具备差异化的产品,很难在现有品牌中脱颖而出。

(二)人才壁垒

新媒体是一个相对较新的行业,随着传统媒体行业的转型,以及随后众多新媒体的涌现,该行业的核心竞争力体现在以“个性化”为要求的运营人才和创意生产人才方面。熟悉该行业运作的经营人才和包括但不限于剪辑,制作,编导,策划等在内的专业化创意生产人才是其核心资产。新进入者很难在短期内引进具有丰富新媒体运作经验的各类专业人才。

(三)技术壁垒

互联网营销是由营销推广核心创意、互联网技术、计算机技术等多学科、多行业技术融合而发展出来的一种多样化综合系统。这对于企业研发能力、创新能力和综合技术能力提出了较高要求,需要充分理解客户需求,依靠丰富的经验和专业的技术能力才能为客户提供优质的服务。特别是新媒介的创新行为,使得营销创意必须具有持续跟踪、互动开发的能力,因此,本行业存在着一定的技术壁垒。

(四)用户资源壁垒

移动互联网产业的终端用户越多,其规模效应就越显著,增值服务和应用价值就越大。同时,由于移动互联网产业的品牌依赖度较大,需要建立起一定的市场知名度和美誉度,方能取得用户的信任。移动互联网产品功能和服务与客户的操作习惯相关,用户往往会形成一定的依赖性,这种用户黏性使得用户不会轻易更换所用的产品和服务,市场新进入者难以在短期内获得用户足够的信任,以改变其使用习惯,这为市场新进入者设置了用户资源壁垒。

五、行业基本风险特征

(一)平台依附性过高的风险

社交媒体营销业务需要依附于社交媒体平台展开,因此社交媒体在受益于微信、微博等平台用户数增长红利的同时,也要承担一定程度的第三方平台依赖风险,即社交媒体平台的用户流失势必会影响到其中的各类市场参与者。与此同时,社交媒体营销的发展也受制于平台的发展,未来新平台的出现或是当前平台用户情况较大变化,也将会对社交媒体营销业务产生相关的连带性影响。

(二)互联网法律法规和政策环境变化的风险

我国乃至全球互联网行业仍处于快速发展的过程之中,特别是伴随着互联网技术的不断创新,互联网服务内容、模式也不断升级换代,引领世界新经济的发展。与之相对应的是我国有关互联网行业的法制建设正处于一个从无到有、不断发展的过程中,较为突出的表现是,一方面互联网行业因涉及不同的内容、模式面临多个不同部门的监管,并且监管政策也在不断变化,另一方面有关互联网的行业监管、安全管理、知识产权保护的法律实践仍在不断发展中。

(三)互联网安全风险

互联网的开放属性带来无边界互动交流的同时,也意味着互联网用户更容易受到恶意信息和恶意程序的侵扰,黑客等恶意网络用户若使用公司网站等平台发布恶意网站链接、应用程序等信息,可能导致公司网站正常用户的私人信息或财产受到损失。

六、行业发展趋势

(一)内容专业化――更垂直、更长尾、更可信

首先是从业者更加专业化,草根为王的时代已经过去。未来随着国内传媒行业继续洗牌,预计将有更多传统媒体人投身于新媒体行业。未来,类似高晓松的“晓说”、罗振宇的“罗辑思维”、王凯的“凯子曰”、迟宇宙的“商业人物”、秦朔的“秦朔的朋友圈”等专业化运作方式将成为新媒体内容的主流生产方式,并不断塑造新媒体公信力。相比整合既有资讯、又以搞笑逗乐为主、带有浓厚草根气息的且聚焦高质量原创性内容生产的新媒体将更容易获得资本注意,并赢得更高估值。

其次是内容生产更垂直化。互联网的发展日新月异,随着网民数量成几何倍数的迅速增加,不同网民形成了不同的兴趣群体。此外, 随着信息量的爆炸式增长,人们从海量信息中找到自己想要的内容变得越来越复杂。当越来越多的互联网信息吸引着老百姓注意力的同时,很多网民却逐渐走出追逐时髦、满足好奇的上网初级阶段,转而在网上寻找更多专业、深入和垂直化的内容。在这样的趋势下,传统的大型综合门户类网站显然已经不能充分满足不同网民的需要,客观上需要一批能够满足某些特定人群、特定需要的网站,这种内容比较集中且深入的网站,通常称为“垂直网站”。与大而全的综合性网站(又称“水平网站”)不同,垂直网站的注意力集中在某些特定的领域,或某种特定的需求,提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。垂直媒体与垂直网站的发展几乎是同步的,垂直媒体正引起越来越多人的关注。它们往往不求大而全,而是力求在一个特定领域内全面和深入地提供特定服务,把对某一领域感兴趣的用户与其他网民区分开来,并长久地吸引住这些用户。

最后,内容开发更长尾。新媒体的内容生产还将进一步打通上下游产业链,类似餐饮垂直媒体“餐饮老板内参”这样,把上游供应商、下游餐饮实体店与用户全产业链打通的做法将得到更多同行的效仿和升级。

(二)互联网营销技术手段不断提升营销效率

技术一直是互联网广告领域内的核心竞争要素之一。互联网广告从诞生之初至今在技术上有了很大改进,特别是效果监测和精准营销技术的应用,在很大程度上解决了传统广告营销中受众不清、效果不明的问题,营销效率比传统方式有很大提高。随着信息技术的进一步发展,大规模分布式计算、海量数据挖掘等基础技术逐渐成熟并得到应用,互联网营销将能更深入的洞察消费者需求、制订更高效的营销方案,从而更好的解决客户的营销挑战。运用新技术提升营销效率,是互联网广告行业内生增长的主要动力。

(三)产业链整合升级

随着我国的经济实力不断壮大,科学技术的力量迅速发展,互联网产业链中的每个环节中的企业,都不再是整个产业链中的一个简单的节点,而是掌握了自己的关键技术和核心竞争力的一个支点,企业的产业布局向完整的产业链上下游方向扩张。国内的互联网广告公司在经营业态上已经出现了比较明显的分化,主要表现在以下两个层面:一是在分工领域,出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势,以互联网广告产业链条中某一环节为主业的公司,如专门的设计、制作公司、专门的媒体依托型公司等;二是在产业层面上,互联网广告行业集中度正不断提高,一些拥有资本和规模优势的公司不断收购兼并其他广告公司或拓展分支机构,规模不断扩张。

(四)投资常规化

新媒体要想实现跨越式发展,离不开资本的介入。只有投入资本、增强实力,才能实现长远发展。2018年5月,瀚叶股份以38亿元对价收购主营微信公众号内容营销企业量子云,涵盖981个公众号。2018年9月11日,利欧股份公告称将以23.4亿元收购一家主营微信公众号内容营销公司苏州梦嘉75%的股份。苏州梦嘉以微信公众号、微博、头条、UC大鱼、百度百家、一点资讯、喜马拉雅、腾讯视频等互联网主流平台为主要阵地,拥有自营媒体账号4000多个,总计订阅用户近2.5亿。

资本之所以青睐优质的新媒体,主要有以下几个原因:首先,优质新媒体是真正掌握了流量分配权的内容生产者,即使换个平台流量也会随之而来。其次,投资新媒体的成本与其他类型的互联网创业项目相比仍然较低。最后,投资者存在高位退出的机会,急于进行转型的大型传媒集团人才外流严重,战略、技术储备薄弱,对他们来说,自主研发产品进行媒体融合已经很难有实际成效,更有性价比的选择是利用政策和资本的优势,从VC手中收购发展成熟的新媒体项目。

(五)逐步强化内容授权与平台自律

随着司法、行政以及微信公众号等主流平台治理力度的强化,正版化与合规运营已经成为新媒体商业化的主旋律。新浪微博、今日头条等国内社交媒体平台均不断建立完善其平台的侵权通知删除制度,强化了版权授权与利益分享机制,持续加强新媒体知识产权保护。另外,微信公众号平台于2015年1月公测上线“原创声明功能”,通过相似文本比对技术以及快速处理机制构建原创保护生态,推动新媒体内容保护由被动时代跨入主动时代。并且,微信还将其技术能力向外输送,帮助其他内容平台上的用户更便捷的向微信进行版权侵权投诉,知乎与豆瓣都相继开通微信公众号侵权投诉渠道,带动了新媒体知识产权生态的整体净化。同时,可以看到,更多的新媒体自发进行内容授权与付费转载。未来,在新型互联网治理机制中,新媒体将更多地完成从传统的“治理受体”向“治理主体”角色的转变。